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作者 林辉煌

林辉煌:为什么你买不到好的水果?

04. 30, 2021  |     |  0 comments


编者按


随着经济社会的发展,有一部分条件较好的人希望能够买到真正好的水果,即使贵一点也愿意。另一方面,有些果农觉得自己种得很好的水果,却卖不出好价钱。在供应端和需求端之间存在一个明显的不适配问题。如果有人花大价钱尝试帮中高端消费者挑选出好吃的水果,在消费端和供应端之间进行对接,他有可能成功吗?


按理说,这个中高端消费市场并不小,而且现在的信息技术和物流体系也日益完善,这些专注于“对接”的生意应该符合市场规律,赚得不亦乐乎才是。然而,现实很无情,这些“对接”生意常常陷于困境之中乃至于游走在破产的边缘。这不是一个简单的个人努力和命运的问题,而是农产品市场的系统性问题。



一、为了创业,一个远离妻儿,一个抛弃高薪

如果不是好友阿雄的力劝,阿恒估计还在长沙当他的汽车设计工程师。现在他和阿雄在遥远的广西创业卖水果,和老婆小孩分居两地。如果现在让阿恒重新选择,他也许很难像两年前那样为梦想而勇闯天涯了吧。 


作为90后的男生,阿恒选择机械设计作为自己大学的专业。2013年从长沙的大学毕业之后,阿恒就加入了当地的一家汽车设计公司,成为一名汽车设计工程师。公司的老板是湖南大学的一个教授,他带着手下的团队,专门给国内的自主汽车品牌做设计。这份工作持续了6年。就在即将被提拔重用的关头,阿恒下定决心出走。


阿雄是阿恒的老乡,也是高中同学。他在武汉完成了大学学业,学的是计算机专业。2013年毕业之后,阿雄来到深圳上班,就像很多其他计算机专业的男孩一样。安稳这个词很少出现在阿雄的人生字典中,工作不久,他很快就换了两家公司。然后凭借自己过硬的计算机技能,他又跳槽到第三家公司,金山毒霸。没过几年,他又离职到腾讯,从事QQ的软件开发。作为中国创新氛围最浓厚的城市,阿雄在深圳的工作可谓如鱼得水,年薪很快超过了40万。但是骨子里那种不安分的基因,让阿雄很难在这种996的程序猿日常中获得持续的兴奋感。该把心中的创业梦想付诸实践了。 


除了不安于现状,阿雄的另外一个特点是好吃,尤其喜欢去对比研究各种好吃的东西,然后评出个三六九等。每次旅游或者到什么地方出差,他都要探索一下当地好吃的食物。就算在深圳上班,他也会把各种看起来不错的东西买回来尝一下,有时候就是为了看看到底哪种品牌好吃一点。 


从到深圳工作开始,阿雄每年春节回来都会从家里带些土特产分给同事吃,颇受欢迎。很多同事就问能不能托他买一些。于是从2015年开始,阿雄就开始兼职做酱板鸭的生意,春节带几只,有需求的再寄个几十只过来。 


在吃的选项里面,水果永远是排在阿雄心目中的首位。还有什么能比吃到好吃的水果更让人有幸福感呢!但是自从到了深圳,阿雄感到难过的就是身边能买到的水果都不好吃,跟老家的味道差别太远。你嚼一嚼那些看起来光鲜的水果,却总是感觉缺了点水果味。也许是舌头的味蕾特别敏感,阿雄很容易区分出同种类水果的不同味道。可能是因为我吃过真正好吃的水果吧,阿雄有点无奈地笑着。 


直到吃了阿雄带来的水果,阿雄的同事们才意识到原来水果的口感真的是有区别的。阿雄挑选的一些苹果、梨子,总能让同事们感到惊艳。这背后,他着实下了苦功夫。为了找到好吃的苹果,阿雄从网上把各种能找到的苹果都买来吃了一遍,筛选出那些口感好价格又不太贵的品种。拿给他身边那些资产上百万的同事品尝,他们都表示没有吃过这么好吃的苹果。 


把好吃的水果卖给有钱人,这难道不就是个巨大的商机吗?从此,这个意念就深深埋在阿雄的心底。2015年的时候,阿雄就想做一下水果的生意,但是害怕水果在寄送过程中摔坏了,因此没有出手,只是卖点酱板鸭。 


到2017年,越来越多的水果可以通过快递稳妥寄送了,基本上不会摔坏。阿雄就开始试着就先发几箱水果,反正坏了也就几十块钱,损失也不大。水果是从他老婆家进货,也就是桂林。在桂林,果子都很便宜,当时果子在桂林老家就两三块钱一斤,但是在深圳那边要七八块钱一斤。最主要的还不仅仅是便宜,而且要好吃的多。那个时候阿雄的工作还很忙,只能抽空尝一下水果,觉得好吃了就让老婆拿去卖。她那个时候也有工作,只是不需要加班,因此可以负责接单发货这些具体工作。阿雄除了试吃,还要负责做一些宣传工作。当时腾讯有内部的网站,那里边有很多生活信息,包括租房卖房交友什么的,或者卖老家特产,什么东西都有,阿雄就在里面发布水果信息。 


在腾讯工作了3年,因为薪资较高,阿雄攒了一笔钱,还在老婆老家桂林买了一套自建房。小娃2018年出生,老婆辞职带娃。时间到了2019年初,天生喜欢挑战的阿雄觉得放手一搏的时刻到了。他没有跟父母商量,很快就把腾讯的工作给辞了。父母知道之后,虽然各种念叨和抱怨,但是也无可奈何。他们的儿子一贯行事如此。阿雄的第一份工作每月工资只有4000多块钱,父母也觉得不要换工作,结果也是换了工作才通知他们。第二份工作有9000块钱一个月,父母觉得这个是非常好的,甚至给都他规划好了,要他在广东那边买房安定下来。辞去第二份工作的时候,阿雄也没告诉父母,都是做完才告诉他们。老婆呢,既不支持也不反对。她是女的,也不想折腾,已经过得还可以了,没想赚更多钱或者搞更多的挑战。阿雄拨弄着手机,缓缓说道。 


辞职之后,阿雄在深圳做了一段时间的水果生意。后来考虑到桂林这边是很多水果的原产地,而且也想着自己亲自在原产地发货,刚好他在桂林又买了房子,干脆就直接回到桂林。从成本来说,至少可以省去在深圳租房的费用。 


跟阿雄的生命节奏差不多,阿恒是2017年结婚,第二年生娃。其实早在2015年的时候,阿雄就觉得做高档一点的外卖是一个巨大的商机,并且力劝阿恒出来做。不过,那个时候阿恒的工作刚有起色,并不想出来冒险。后来阿雄就找了他在外地的表弟来做外卖,生意似乎还不错。其实一直以来,阿恒都跟阿雄保持着紧密的联系。有一天,阿恒接到电话,阿雄告诉他自己已经从腾讯辞职,盛情邀请阿恒也出来一起创业。 


对于阿雄的辞职,阿恒并不意外,但是在听到消息的那一刻,他心里还是被震了一下。是不是我也要破釜沉舟,趁着年轻出来搏一把?从阿雄的描述来看,做中高端人群的水果生意确实是一个很好的机遇,一个很好商机。在这个过程当中,老婆算是比较支持的。她自己也在工作,鼓励阿恒可以去试一下。那个时候,阿恒的年薪也有10万,虽然没有阿雄高,但是在长沙也算不错了。而且,单位领导对他是很器重的,每年都给加工资。 


在辞职之前,阿恒已经有了自己的人生规划。虽然是好友,但是阿恒跟阿雄的个性很不一样,他对于冒险和突破常规并没有太多的痴迷。老婆以前在深圳上班,阿恒好不容易才把她弄到长沙,就想着一直固定在长沙安稳过一辈子算了。也许是被阿雄的壮志感染了,也许是在同一个单位工作了6年也想换个环境,也许是人到30岁如果不放手博一次可能就没机会了,阿恒犹豫了一阵子之后还是觉得自己人生应该去闯一下。 


2019年底辞职之后,阿恒直接到了桂林。老婆孩子留在长沙,从此过上两地分居的日子,一年也见不上几次面。对于阿恒来说,这大概也是创业过程中的一大挑战。另外一个挑战是如何跟父母隐瞒这个不能说的秘密。辞职创业这个事情,阿恒到现在还没有告诉父母。他想着做出一点成绩了之后再去告诉他们,因为不想让他们担心。父母是很传统的人,特别是阿恒的母亲是个老师,她对于阿恒能够找一份稳定的工作这件事情上面有很大的执念。老人觉得他之前的工作,已经很稳定了,而且也在长沙买了房,自然不希望阿恒再去折腾这些创业的事情。 就这样,两个好朋友怀着满怀希望,奔赴桂林做起了水果生意。他们给自己的公司起名“省心果园”,就是希望能够让中高端人群省心,打开这个商机无限的水果消费市场。



 二、大自然的不确定性 


两个朋友在桂林会师后,他们决定开发一下桂林本地的水果,从产地直发,效益应该会更好。在那段时间,他们总共在桂林选了有6种产品直发,包括脆柿、金桔等。他们首先需要去果园寻找靠谱的果农,对比每一个果场,比较每一个果子的味道差异。水果这个东西,受地理环境天气这些因素的影响非常大。你比如说,山上的果子,它肯定是要比田里的果子要好吃;向阳面的肯定是要比阴面的好吃。所以,他们需要自己亲自去果园里面找好的果子。 


虽然选是选了6个直发产品,但是后来发现有些产品并不适合做,有些产品的品质非常不稳定。比如说脆柿,好的情况下它是没有涩味的,而且是又脆又甜。但是阿雄他们发现,很多果农他家里的脆柿要么就是甜度很不稳定,要么就是它有涩味,你需要通过一个一个试才能确定。你一个个试,那还做个毛生意。当然,也是有工艺手段可以处理,比如用二氧化碳去除涩味。但是不同果农的手艺有些不一样,可能有些果农处理的好,就没有涩味,有些果农就处理的一般,甚至于后期的时候,他还处理出酒味了。可见,这种果子的品质非常不稳定,他们也就发了三次货,而中间去找果子却用了十多天。 


有没有品质很稳定的果子呢?阿雄他们发现,其实果子的品质并没有绝对稳定一说,只能说是相对稳定。你比如说桂林本地有一种橘子,帝王橘,就是那种外皮是纯绿色的,但是吃起来是不酸的。它的品质就比较稳定,但是这种水果比较小众,主要在本地流行,在外地市场可能也就是像湖南长沙这种市场、超市里面会有,再远一点的话就基本看不到了。而且因为它是绿色的,不好卖,大家都喜欢买那种红色好看的橘子。毕竟绿色的表皮给人的一种感觉,就像是没熟,就觉得酸。 水果,就像其他农作物一样,你很难像制作工业品那样有效保障它的品质均衡。大自然有它的规律,也有它的不确定性,阳光雨露、土壤地形都会影响果子的品质。 



三、为什么农民不愿意投入更多以提高水果的品质? 



大自然用它的不确定性来调控水果的品质,而农户的用心程度则会稀释或放大这种不确定性的作用。省心果园的合伙人,主要工作就是寻找靠谱的果农,从而实现对水果品质的控制。 


早期的时候,顾客因为对水果品质不满而投诉的情形难以避免。比如客户可能说水果不好吃,阿雄他们就会赔一箱给客户,或者是说其他的一些品质问题,多多少少都会有一些售后给他。以前他们卖释迦果,因为果农品控不稳定,客户收到释迦果,要不就是不熟,或者是放了很久不熟或者是不甜,有一次他们赔了1000多块钱。这跟品控的投入是有关系的。以前阿雄他们跟其他的微商一样,也就试吃一次,然后就以为味道是一样的,不用再试了。结果客户反馈之后他们才发现,果子的味道就算同一品种,他这一周和下一周,这个月和下个月会不一样。为了避免这一问题的出现,阿雄他们就会加强对果子的品控,至少在早期、中期、晚期试吃三次,监控果农的品质有没有变。从品控成本来说,现在基本是固定的,不管省心果园的销售额是40万还是400万,品控成本基本维持在6000块钱一个月。 


为了在全国找到最好吃的果子,阿雄他们一方面是从网上去搜果子的信息,另外一个方法是问熟人有没有吃过好吃的果子,问了之后再买回来试吃比对。网上很多信息都是假的,每个果农都说他自己老家的好吃,你看多了之后也是搞不懂。你只能参考几十篇几百篇的网络回答,看一下哪些品种,或者哪些产地知名度最广的。比如说苹果,阿雄他们试了有20多个品种,有30多个产地,然后每个产地还会找好几种价位的买来试吃。一般来说,一个产地的一个产品会买三个价位的回来对比。这样,光苹果试吃就要买100多箱。算均价40块钱一箱,就这一个水果品质就要花掉4000多块钱。试吃榴莲就更贵了,一个就要100多200多,光买榴莲差不多就将近六七千块钱。平均来说,每一种水果试吃成本差不多是5000到1万块。 


之前没什么经验,只要果农说它好吃阿雄他们就会买回来。买多了,后面就有了经验,能通过一些手段搞清楚哪些是虚假广告。你被骗多了,自然就知道哪些是骗的,就不会说买100多箱苹果买回来吃了。阿雄苦笑地摇摇头。 


为了确保口感的一致性,阿雄经常把水果寄给以前的同事试吃。他的同事基本上每天都有免费的水果吃,这些同事来自五湖四海,有东北的,有广东的,有新疆的,全国各地都有。吃完之后,阿雄就会收集他们的综合意见。每次至少有10个人试吃,有时候会更多,通过这些人的反馈,阿雄就会得到一个好吃的标准。比如说有的品种能有80%的人喜欢吃,有的只有20%的人喜欢吃。统计之后,阿雄会判断一下,什么样的水果品种最受欢迎,不受欢迎的理由是什么,这样就能大致掌握群众的喜好了,就知道该往哪些方向去走,以什么味道为标准。 


最终,市场上能买到的买不到的都试过了之后,阿雄他们总共确定了200多个水果品种。涉及的产地几乎遍布各个省份(除了西藏和青海),比如新疆的哈密瓜和葡萄,云南的人参果和菠萝,广西的芒果,海南的凤梨,有时也会做一些进口的车厘子、榴莲,等等。当然,这个名单还要不断优化,因为有些果农他种植技术不稳定,还有一些果农越做越差,这样的话就要每年都更新果农。有些产地会亲自跑去看一下,当然大部分还是从网上去联系的。一开始还是通过熟人来入门,你要进入他们的微信群。进群之后,里面有很多果农,你就可以加他们好友,别的果农又会把你拉进别的群。微信群逐渐增多,然后你就有了全国所有果农的产品信息了。 


说到底,品控的核心最主要是找到靠谱的果农,确定果农之后,他们家园子里的味道基本上就差不多。平时也不需要专门跟这些果农维护关系,只要你帮他卖货好了,卖出去尤其是卖出好价格,他就很高兴了。阿雄他们是先线上销售,由客户下订单,然后确定客户要多少量,再去找果农。说起来,阿雄他们就是一类中间商,主要职责就是品控,帮客户挑好的果子。很多人不喜欢中间商,认为中间商就是为了赚差价,要实惠就应该直接找到农户买。问题是,由于信息不对称,消费者自己找到的果农蛮多都是不靠谱的果农,买的果子也不好吃。阿雄他们提供的就是一个果子筛选的服务。因为挑的是好果,在支付给果农的价格方面,阿雄他们会根据市场行情来评估,给的比市场高一点点。果农当然也有选择权,他可以选择卖给阿雄他们,也可以选择卖给传统的渠道。 


找到靠谱的果农,品控也就完成了80%,剩下的就是运输过程。如何减少运输过程的损耗成本,这也是品控的一部分。以前,这部分的品控工作是由果农来完成的,效果并不是特别理想。2019年底,阿雄他们决定把这部分工作也接过来,由他们自己亲自包装寄送。为了最大限度减少损耗,节约运输成本,阿雄他们发挥理工男的特性:做实验。他们花了大量的人力物力,试验了各种不同的包装方式,以及送到不同地区的包装方式,冷一点的地方怎么包装,不同的果子怎么包装,考虑的细节特别多。既然是试验,寄出去的果子主要是免费送给别人吃,全国各地都送一下,然后把各地的数据搜集起来看一下。最终,他们找到了最优的包装方式,既省钱又不容易磕坏水果。为此,三个月就投入了六七万。 


为什么找好的果子要怎么费劲?农民为了赚钱难道不会多投入来提高品质吗?事实上,高端货也不是你想做,就有人能提供。比如说,果农他种的砂糖橘,产地均价就是两块钱。如果他想种的更好吃一点,他投入的成本就可能就要2块了,他要卖2块5,甚至要卖到三块钱才能有赚头。那么当他卖到三块钱的时候,如果他自己没有渠道卖的话,就很有可能卖不出去,因为没有客商会来收他的果子。


阿雄他们之前是想过跟果农搞订单农业,就是说提前一年就给果农钱,然后第二年不管涨还是跌,它的价格都不变。但是在后面操作的时候就遇到品质不稳定的问题。就像同一对父母生孩子,你也不能保证两个孩子生的一模一样,体重你不能保证它一样。对于水果来说,农民的投入、技术是一方面的原因,另外就是天气的影响,天气每年也不一样,如果变化大的话,你种植技术再牛逼都没有用。只要有些年份果子品质不达标的话,阿雄他们就会亏损。就有点类似赌博一样,因此最终也不敢跟果农做订单农业。 



四、低价竞争的市场体制 


之所以果农更多投入并提升水果的品质和价格之后难以卖出去,是因为低价竞争的市场体制在背后作祟。 


阿雄他们是如何去找消费者呢?之前呢,主要就是卖给内部的同事,大概积累了1000多个同事消费者,在当时兼职的情况下也能够有几千块钱的纯收入。到2019年底,阿雄他们则加入了几千个甚至到几万个微信群,这些微信群里面它不仅有很多果农,还有很多微商。几天不看消息,就能冒出10万多条的群消息,相当吓人。很多果农不只卖自己的水果,还会帮其他的果农相互卖水果,因为他自己的水果可能一年就,那么2个月,然后其他的10个月他可以帮别人卖水果。阿雄他们通过这些微信群,找里面的果农和微商去帮他们卖货。换言之,除了之前1000多个同事消费者,阿雄他们并不是直接面对消费者,而是通过中间渠道来对接消费者。 


阿雄他们的理想自然是做中高端品质的水果生意,因为是精心挑选的果子,就希望价格也可以相对贵一点。问题是,价格高了之后,微信群里很多的微商和果农就不愿意去卖贵的。结果,即使阿雄他们的客户群体是中高端的,但他们也只能卖出一般化的价格。别人4块钱一斤,阿雄他们最多就卖个5块钱一斤。在阿雄看来,现在的水果市场还是喜欢那种比较低廉的水果,很容易就发现,低价的水果就好卖,哪怕你便宜一块钱甚至便宜一毛钱,客户就喜欢买那些便宜的。这就倒逼商家要走薄利多销这条路。


然而这条路其实更难走,因为这条路就是价格战,可以说是一条不归路。低价竞争看起来是优势,其实是没有任何优势的,因为只要有一个新的供应商,他比你便宜一毛钱,你的客户基本上就会跑他那里去了。所以说走这条路线的供应商,基本上很少有活下来的,你说今年是他在做,明年他就倒闭了,每年都换新人。价格越做越低,后面很多人要么就卖假货,要么卖次货,甚至卖那些不新鲜的货或者缺斤少两,反正你不玩点套路,必定是要亏本的。 


阿雄拨弄着手机,瞟了一眼微信群里的消息,无奈地叹了口气,继续说道: 我们虽然是做的高端的品质,但是我们的价格其实是不高的,相当于一辆30万的宝马,我们可能只卖到15万,所以我们的利润是比较低的。价格抬高,但是销量少的话,你的收益也不会特别大。说来说去,你要赚钱的话,主要还是靠新客户多一点,还是要走量。也有些同行,他比我们价格可能要高一倍。高一倍的话,他卖的量就很少了,当然他是兼职做的,一个月赚1000块钱他也无所谓的。我们店铺也有贵的水果,你比如说几百块钱一个的榴莲,但这种三四百一个的榴莲一个月大概只能卖十几个。你看这样的话,你就算300块钱全部赚,一个月也就只有3000块钱是不是?我们的关键还是说客户数量太少了,客户数量多一点之后,哪怕是赚的少一点,总利润还是会高。 


阿雄他们接触到的同样定位在中高端的竞争者里面,大多也遭遇到一样的困境。他们的规模都是比较小的,如果说有赚钱的话,往往都是那些做兼职,他就算1个月只卖10箱或者是只卖20箱,一箱能赚几十块的话,也能赚个1000块。但是这种成不了规模,成不了大气候的。大的企业呢,他通常是口号喊得很响,但是实际上做的也不是太好,而且企业往往是做单品,你比如说佳沛猕猴桃,你比如说褚橙、沃柑,都是单品。客户他还要吃其他水果,其他的水果他就买不到好的了。阿雄他们就想要突破一下,不停留在单品,往综合的高品质的水果市场开拓。 


然而阿雄他们还需要通过传统的中间渠道来接触消费者,而这些传统的中间渠道商就浸淫在低价竞争的市场体制中,使得他们很难在茫茫人海中找到那些中高端的消费群体,最后也只能走上拼量的艰难道路。


 

五、口感均值和营养均值 


对于绝大多数的消费者来说,水果村庄一个口感均值和营养均值的限制,在他们眼里,同品类的水果在差不多价格的水平上,口感和营养并没有太大的区别。甚至很多消费者认为高价的品牌水果吃起来口感和营养也不见得更好,高价无非是炒作和包装所致。即使是中高端消费群体,往往也很难区辨什么是好的果子。这大概是低价竞争的市场体制能够长期存续的根源。 


阿雄他们经常困扰的一个问题就是,消费市场里面明明有一批中高端人群,他们希望买到好果子,而阿雄他们辛辛苦苦找出来的好果,为什么和这批中高端人群对接不上呢?这个中高端消费市场,为什么撬动不起来吗?阿雄有时候会猜测,其中一个原因是很多消费者不了解,一般的消费者以为香蕉可能都是一个味道,在超市买是一样的,然后在拼多多或者在淘宝上买或者在京东上买也是一样的,所以他就会看谁家最便宜,最好是9块9包邮。你如果买到20块钱包邮,他就觉得你是坑货,就觉得你赚了太多钱了。


消费者看来,水果的口感和营养大致是均衡的,大概是他们没有吃过真正好吃的,所以也不知道好吃的到底是什么样的。你看他的口感经历,他在沃尔玛买香蕉是这个味道,然后他在家乐福买的香蕉好像也差不多,那就在超市里买最便宜就是了。城市里的超市卖的往往是最便宜的水果,所以他们买不到好货,买不到好货就给他们造成一种认知,就以为天底下香蕉味道是一样的。所以有一天你跟他说果有一个更好吃的,香蕉有更香一点的,但要卖贵一点,他就觉得你这个商家比较坑。 


让阿雄有点沮丧的是,很多客户买他们的水果,其实并不是因为好吃,而是因为便宜,即使是那些收入不菲的同事。阿雄会在公司内部的一些论坛上发帖,之所以能吸引一些同事来买,主要原因就是觉得价格比较便宜,虽然他的价格比产地的要贵,但是比深圳那边要便宜一倍。比如说砂糖橘在产地是两块钱一斤,然后阿雄卖到深圳去可能也就是6块钱一斤,但是超市里可能要10块钱一斤,甚至18块钱一斤才能买到这种味道的。


所以这些有钱人他们大部分人买主要是因为便宜又好吃。这其实就是很多新客户的想法,既要好吃又要便宜,如果你只是好吃但是很贵,他就不愿意消费了。有多少人跟阿雄一样愿意为了吃到好吃的果子而支付更多的钱呢?在阿雄看来,客户中可能只占到10%的比例。这10%的客户,他可能会跟阿雄一样,买各种各样的水果来试一试,看谁家卖的好一点,这种客户才真正是为了找好吃的果子找到阿雄他们。但是要找到这些吃货真的很不容易。 有些人觉得是因为鲜果存放不了多长时间,以至于等不到中高端客户。阿雄不认同这个观点,他认为存放的问题现在已经解决了,因为他们是产地直发的,就是说你不买的话果子就挂在树上,你买了快递过来也就三天左右,客户大概可以吃一周。最主要是害怕味道不稳定,比如说客户老是买到不好吃的,他可能过一段时间就不买了,你就得找新客户。这几乎是所有做水果的商家都面临的问题。阿雄他们为此设置了一个规则,不好吃包赔。


虽然有一定的道德风险,但是能够让客户更信任他们,知道不是故意给你发不好吃的。这样,即使他买到不好吃的,也不会直接把阿雄他们拉黑或者直接不买他们家的水果。所以,口感这个问题算是初步解决了,剩下最大的问题就是销售。阿雄认为,他们稳定的客户数量只要6万个就可以稳定盈利了,而目前为止他们只有6000个客户,持续下单的才2000个左右。


 

六、艰难的突围 


面对销售难关,阿雄他们并非没有想办法突围。但是各种方法似乎都见效不大,到目前为止还没能走出亏损的局面。 


为了吸收新客户,阿雄他们主要在知乎上面去做宣传,还有去B站、头条,在这些平台发过一些视频或者文章,但是没有什么流量,没什么转化率。说起来,目前效果最明显的还是知乎。因为一般都是学历高一点、稍微有些品位的人会去知乎,就可能看到这些信息。学历高一点的,他们收入也高一点,可能会对产品有要求。因此在知乎宣传的转化率就高一些。 


阿雄他们也尝试做一些政府和企业的客户,但是这些订单量很不稳定。一般来说,这些单位只有过年或者过节的时候才买,很可能一年就只买你一次东西。另外有些大的企业,你要跟他做生意就得靠关系了,平白无故的你就是很难进去。而且,企业给员工送水果,它主要是考虑到成本和外观之类的,跟自己吃或者是送礼还是有点区别。那种大一点的企业,你比如像腾讯这种,它每年会送水果给员工,这种一单是几百万,都是靠关系才能做的。腾讯也跟外面的供应商合作,说来说去还是得靠关系。这对阿雄他们来说就太难了。 


没有关系,靠自己去做企业客户开发,成本也是非常高的,并不是随便联系一下他就可以展开业务。因为并不是所有的企业都会有定水果需求,比如说你可能打了100个电话,然后就只有一个企业有需求,然后这个企业它还说不定是什么时候有需求。所以,阿雄他们目前主要是做个人客户多一点。 


多包装多宣传呢?阿雄认为这是他们的软肋,作为理工男,他们会通过实验来挑选好的果子,但是要去做宣传,他们就有点手足无措了。而且,现在的宣传市场太烂了,套路和骗子太多了,结果你就算是真的好货,消费者也不会轻易相信你。你看,网上老是编了一些很悲惨的故事,然后骗客户买,买回家发现全部都是很差的水果,这就导致客户对你网上的商家普遍不信任,你就是一个好的商家,他都不信你了。因为所有的人都在编故事,你是真的故事,他也当你是假的。所谓的品牌,大抵也是如此,很多都被玩滥了。现在的生意为什么越来越难做,就是因为信誉被玩坏了,他随便编一个很牛逼的品牌,结果消费者买回去发现是被收了智商税。 阿雄并不担心自己挑选的果子质量,只要吃过他们的水果,基本上都会留下来,老顾客的回购率能达到60—80%。但是光靠这些老客户的话,销量根本起不来,收入赶不上支出,结果就陷入亏损。 


2019年底阿雄曾经尝试通过自己发货自己卖来多赚些钱,结果发现效果更不理想。从11月份到第二年2月,他们总共尝试了三个月。最初的想法就是自己发货的话,品质把控得更稳,而且可以赚更多的钱。因为你交给果农来发货,他也是要赚钱的。但是做了三个月,发现根本赚不到钱。阿雄他们也经常思考这其中的原因。大概是因为供应渠道的路径依赖,大家都喜欢老客户和老的供应商,阿雄他们自己去供应,就很难挤进这个供应渠道。他们自己发货,就成了新的货品供应商,但是客户已经有自己合作的供应商,你就很难打开这个局面。好比如说,你经常在楼下一家米粉店吃米粉,突然旁边开了家新店,一般人不会轻易去换,即使店小二找到你,你也不会轻易换。另外一个可能的原因是他们把精力投入到亲自发货上面,就没有精力去做宣传推广,导致销量也跟不上去。 


这样尝试了三个月,阿雄他们就放弃了自己发货的模式,转而回到原来的经营模式,即主攻品控和宣传推广,而不经手果子。简言之,就是帮助果农把果子卖出去,帮助消费者找到好的果子。这样子,他们亏损就没有那么多了,到了2020年的5月份6月份的时候,那一两个月已经不亏钱了。但是因为团队也是不断地在扩大,为了挑选好的果子,目前已经扩张到8个人。当然,其中有2个是兼职,负责在知乎上面回答一些水果相关的问题。所以说虽然有了一些收益,但是开销也一样增大了,最终还是处于亏损的状态。 


从销售额来看,2019年的时候销售额是最低的,刚开始做那个时候一个月只有1万块销售额,到2020年年销售额就达到40万左右。别看销售额是40多万,但是利润也就只有8万块钱左右,而人力支出和实验成本就接近30万,结果一扣除成本,一年还倒亏20万。人力成本的话,一年就将近20万了。试验成本,主要是去抽查原来的那些果农品质是不是稳定,所以就需要买他们的水果回来试吃,如果果农家今年的水果不稳定,又得换新的果农。试吃成本是这样的,每个果农一般要试三箱,在它上市之初试一下,然后上市的中间试一下,上市的结尾又会试一下。平均下来每个月至少是6000元成本,一年就要六七万。如果是出现异常情况,像2020年发现以前找的十几个樱桃果农都不行,就要找新的果农,结果这一个品就试了30多箱,就一箱150元的话,这一个品就花了快5000块钱。除了人力成本和试验成本,其他就没什么支出了,像办公场地用的是阿雄自己买的房子。



 七、政府的手 


有时候非常焦虑,阿雄他们也希望政府能够伸出援助之手。但不是让政府具体规定该卖多少价格,该卖多少量,也不是来给他们提供银行贷款。 说到贷款,阿雄的心里是拒绝的。他们虽然年年亏损,但是对贷款依然没有需求。并不是说对资金没有需求,而是他们知道,在创业阶段,它肯定是有风险的,如果有资金投入的话自然更好,但最好是投资的资金而不是贷款的资金。阿雄拨弄着他的两个手机,笑道,你像我前期投入的100多万,几乎全都亏掉了,你银行让我再贷个50万100万去做这个事情,我也不太愿意去做;但是如果有投资人愿意追加投资一起做这个事情,我是愿意的,因为你投了钱之后,没赚到钱就一起亏了,赚到钱就一起分享收益。我们做这个生意主要还是为了赚钱,如果赚不到钱,贷款对我有什么用呢?对我反而是个负担来着。 


阿雄最希望政府或者其他有公信力的组织帮忙做的是宣传,比如说给那些做得好的商家排个名,给那些品质好的做一个宣传。那些排名靠前的商家,就容易得到客户的关注,就更有可能获得订单。如果能够扶持一个好的生态,让那些卖真货卖好货的商家得到更多的关注,对于卖假货或者差货的人就能形成一定的限制。 


再有就是对产地的管理。阿雄听说,陕西有些地方卖猕猴桃,地方政府就不允许农户提前采摘果子去卖。陕西的猕猴桃在全国几乎算是最好的,一些果农为了抢早抢市场,他就把那些没怎么熟的采摘卖出去,这样的话就很容易把陕西猕猴桃的口碑给砸坏了。有些地方政府就管理起来,谁要是提前采摘被抓住了或者被举报了就会被政府处罚,果农之间可以相互举报,政府也会随时去巡查。在阿雄看来,政府这么做他就是为了保证水果品质的下限,保住产地的口碑。这当然也是阿雄他们这些做中高端水果市场的商家所乐见的。 


另外,如果政府对水果种植有一个引导,减少农民“一哄而上、一哄而下”的盲目扎堆,可以避免水果价格的大起大落。阿雄他们之所以关注这个问题,是因为市场价格对于果农的种植基地的影响非常大。比如,砂糖橘它的种植成本要1块5。如果价格跌破1块5了,果农可能就会砍树了。即使他不砍树,也不愿意管理了。结果形成一个恶性循环,果农的果子越来越差。这样子阿雄他们就更难找到好的果子了。水果价格与市场供应和需求是有关系的,果农他们会跟风去种植,在最开始的时候砂糖橘种植很少,市场价格能够卖到30块钱一斤,后来陆陆续续果农越来越多,以至于广西这边,凡是有一块小的土地,一个篱笆地它都会种上砂糖橘。结果量太大了,市场价格越来越低,以至于收购价格可能跌到一块多钱一斤。当然,价格最终还是要交给市场去调节,但是政府在某些步骤上可以起到很大的作用。如果消费者他愿意出更高的价格去买好的果子,那么果农和消费者就能双方受益了。 


为什么说把中高端的水果市场做起来有助于乡村振兴呢?并不是说要让所有果农都种植高端的水果,而是说有一部分果农可以种,或者所有果农都可以兼着种一些中高端的水果。当这些中高端水果能够跟中高端的市场需求对接起来,果农就会有更大的收益。相反,如果水果市场都是低价竞争,当价格低到一定程度时,政府再怎么扶持果农都不想种了,他会把果树都给你砍掉。



 八、何去何从? 


政府有可能出手相助吗?阿雄他们心里并没有抱太大的期望,也许这也不是一两天就能解决的问题。 


目前阿雄他们是没有贷款,但是投入是相当大的。比如说阿恒,他以前上班能赚10万块钱,他到这边只有4000块一个月,一年不到5万,两年时间相当于他自己投了10万块钱。比如说阿雄,他到这边就是8000多块钱一个月,一年也就10万块钱,如果说继续上班的话,就算拿40万一年,也能多赚30万块钱一年。他在这里待了两年,成本就多了60万。再加上阿雄之前投了三四十万进来,就相当于在这个水果生意上投入了100万。更不用说每年收不抵支的额外支出。 


万一今年还是继续亏,他们还会继续坚持吗?阿恒已经明确表示了,如果今年还看不到什么前景的话,他很可能9月份就退出了。连续几年都是亏损,与妻儿分居两地,还瞒着父母,阿恒心里的负担很重。 


阿雄大概会坚持到年底,如果还是继续亏损,可能也会退出。毕竟他老婆也不是很愿意做这个事情。她现在每个月只拿4000块钱,即使阿雄和阿恒都退出之后,他们就剩下三四个人在这里可能就能够盈利了,但是盈利也不多,可能多赚个两三千块钱,她也不愿意做,宁愿出去打工赚几千块钱。因为水果生意这件事情非常累,从2017年做到现在4年多了,他们周末几乎就没有休息过,每天都是搞到晚上12点,平时还要带娃。有时候出去玩一下,都要带上两个手机,看一下客户有没有消息过来。如果阿雄再去上班的话,至少能跟之前一样年薪是40万,这样的日子过起来是比较舒服的。 


从2017年做到2021年,阿雄已经坚持了5年的时间。他有时候也想,如果5年时间还没做好的话,也许说明自己真的就不太适合做这个生意。虽然到现在为止,他还是认为这个生意藏有巨大的商机,但是这个商机似乎很难照进他们的现实生活。



★ 本文作者:林辉煌,社会学博士,华南理工大学公共政策研究院研究员、院长助理。

文章原载于微信公众号“行业研习社”,经授权发布。

编辑:IPP传播



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